Haciéndonos eco de la normativa Europa, 2009/136/CE, que en España se aplicará antes de finales de este mayo, en materia reguladora de la información que se almacene y se lea de las «cookies» con el consentimiento del usuario nos encontramos en un punto de reflexión sobre el futuro de la estrategia publicitaria.
No se seguirá permitiendo la gestión de estos pequeños ficheros de información de carácter personal de cada usuario según sus comportamientos de navegación para poder ofrecer una campaña publicitaria u otra según los gustos que se analicen bajo algoritmos de marketing. Para que se pueda otorgar ese «privilegio» se deberá pedir un consentimiento explícito. En algunos lugares ya se están implementando avisos al lado de los banners con la intención de obtenerlo.
El visitante tiene que estar cómodo con la información publicitaria que recibe. De lo contrario no siendo de su interés la evitará por todos los medios. Se pueden definir 2 principales maneras de adaptar esta publicidad al visitante:
- Sistemas como Google Adsense que se centran en mostrar anuncios relacionados con el entorno en donde se encuentren, analizando los bloques publicitarios para que no se destaquen del resto del contenido, llegando hasta el punto de ser posible la personalización de su tipografía y color de texto.
- Sistemas de seguimiento del usuario como Doubleclick con el que se analizan la trayectoria de navegación, la temática de la webs visitadas, las pulsaciones sobre los anuncios,… entre otros muchos valores estadísticos con los que se miden gustos y tendencias para mostrar un anuncio que se acorde con el individuo.
El problema nace en E.E.U.U. con este segundo sistema de servicios publicitarios. Su red de páginas asociadas a esta plataforma almacenan en la misma «cookie» por donde se navega en Internet y en ese país lo juntó con referencias de geolocalización y una base de datos de 88 millones de hogares. De todo ello se obtuvo que el sistema legal de ese país intercediera en la situación y que la empresa saliera perjudicada. Esta plataforma pertenece a Google y ahora busca la colaboración del usuario donde antes entraba por la puerta trasera.
Hay herramientas que examinan en nuestro ordenador si tenemos alguno de estos ficheros. Una interesante es la de NAI, Network Advertising Initiative que con la opción «opt-out» las elimina. Comprobar las cookies. En breve también dispondremos de la cualidad de bloquearlas con el navegador de Internet de serie. Google Chrome permite destruir con una extensión su propia «cookie» de Doubleclick.
Lo que se sigue permitiendo es el poder almacenar información para procesos entre las mismas páginas de un sitio web como un carrito de la compra o similares, siempre y cuando se destruyan en un plazo máximo de 1 año.
Algunos con está normativa piensan que los contenidos subvencionados por la publicidad hasta ahora se verán afectados.
No por ello se cierran las puertas. Las alternativas existen empezando por pedir el consentimiento a un usuario que desee recibir una información comercial que le interese segmentando este dato respecto al total de navegantes y por el otro lado fidelizar al visitante registrado en nuestro sistema, favorecerle con aspectos y valores atrayentes que le sirvan de algo. Será tratado en el artículo «Análisis del comportamiento del usuario. 2ª parte, fidelizarle con sus gustos y preferencias».
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